Projektet har til formål at fremme den grønne omstilling i madkulturen gennem udviklingen af plantebaserede måltidsløsninger målrettet unge. Med afsæt i antropologiske studier af unges hverdagsliv, madpraksisser og smagspræferencer skabes viden, der kan understøtte udviklingen af produkter, som passer ind i en travl og omskiftelig hverdag.
Projektet er støttet af Plantefonden.
Den grønne omstilling af madkulturen kræver viden om, hvordan madvalg indgår i unges hverdagsliv. Mange eksisterende initiativer har haft fokus på produktudvikling, men mangler dyb indsigt i målgruppens praksisser, præferencer og behov.
Unge befinder sig ofte i en livsfase præget af forandring. Hverdagen kan være travl og omskiftelig, og madvalg formes af både praktiske hensyn, sociale fællesskaber og personlige værdier, herunder i stigende grad hensynet til klima og bæredygtighed.
Projektet adresserer dette ved at kombinere forskning i unges hverdag med udvikling af plantebaserede måltidsløsninger. Målet er at skabe produkter, der ikke blot er bæredygtige, men også opleves som relevante, tilgængelige og attraktive i praksis.
Der er et særligt fokus på unge i alderen 18–30 år, herunder studerende og unge med en aktiv livsstil, som kan have specifikke behov i forhold til mæthed, ernæring og måltider, der er nemme at tage med på farten.
MANTRA (Moesgårds Antropologiske Analyseenhed) står for projektets antropologiske undersøgelser i tæt samarbejde med FOCUS (Centre for Food Culture Studies). Den antropologiske tilgang er central og bidrager med dybdegående indsigt i unges madpraksisser og hverdagsliv.
Gennem feltarbejde, observationer og interviews undersøges, hvordan unge (18-30 år) vælger, tilbereder og spiser mad, samt hvordan smagspræferencer, sociale relationer, hverdagsstrukturer og medier påvirker deres madvalg.
Indsigterne formidles løbende til projektets øvrige partnere og bidrager med et vidensgrundlag, der kan understøtte udviklingen af relevante og attraktive plantebaserede produkter. Resultaterne samles i en offentlig rapport.
Projektet bidrager til udviklingen af den plantebaserede sektor på flere måder.
For det første arbejder projektet med, hvordan plantebaserede produkter kan nå bredere ud gennem detailhandlen, blandt andet via Private Label-samarbejder. Målet er at gøre produkterne tilgængelige og attraktive for flere end de nuværende nichemarkeder.
For det andet er der fokus på at udvikle måltidsløsninger målrettet unge – herunder studerende og aktive unge med behov for hurtige, mættende og fleksible måltider i hverdagen.
For det tredje fungerer samarbejdet som et eksempel på, hvordan aktører på tværs af værdikæden kan udvikle nye produkter i fællesskab. Projektet bringer forskning og praksis tættere sammen ved at koble viden om unges madpraksisser med kompetencer inden for råvareproduktion, fødevareudvikling, gastronomi og detail og afprøver dermed nye måder at udvikle plantebaserede produkter på.
Projektet samler kompetente kræfter fra både erhverv og forskning – fra udvikling og produktion til formidling og design.
Northern Greens leder projektet og bringer mange års erfaring med Private Label-samarbejder i europæiske supermarkedskæder.
Organic Plant Protein og Northern Greens står for produktionen af de plantebaserede produkter.
MANTRA og FOCUS bidrager med forskningsbaseret viden, der styrker produktudviklingen.
Claus Henriksen (MOTA) udvikler opskrifterne, som danner grundlag for storskalaproduktion.
MAUDE omsætter viden og opskrifter til en stærk visuel identitet, der gør produktet genkendeligt og attraktivt på hylden.
